Job Database

是的，但品牌必须在言语和行动上更加个性化
近年来，目标驱动型工作受到越来越严格的审查，但它仍然与企业声誉、商业成功和员工敬业度相互包容。事实上，在消费者愤世嫉俗情绪高涨的背景下，企业越来越多地因其与客户和员工的价值观和需求保持一致的能力而受到评判和奖励或惩罚。

“企业或品牌宗旨”和“宗旨驱动型沟通”这两个术语可能被过度使用，但企业需要了解并展示如何对其运营的生态系统产生积极影响，这一点并没有改变。人们希望品牌（以及他们的企业领导者）展示出让世界变得更美好的承诺，但他们对努力做好事的公司持怀疑态度。

那么，当这些利益相关者对企业的良好意图和宗旨越来越怀疑时，企业如何才能有效地满足对其宗旨和社会影响更加透明的要求呢？

WE Communications 对近 15,000 人进行的一项全球调查显示，澳大利亚人认为全球只有不到一半（42%）的品牌兑现了承诺——而且许多人怀疑那些采取行动的品牌只是为了向我们推销产品。

事实上，在调查中，被归类为“目的怀疑论者”的澳大利亚人 乌克兰数字数据 的数量（定义为认为品牌根本没有责任对社会问题发表评论或采取行动的人）比​​全球任何其他市场都增长更快：从 2022 年的 31% 增长到 2023 年的 37%。而另一方面，澳大利亚“目的支持者”的比例（强烈支持品牌就社会问题发声和采取行动的人）去年下降到 33%。

数据还显示，气候变化、教育机会和社会公正等问题在过去六年中日益突出，它们仍是企业良好声誉的基本要素，但消费者更关心的实用性和个性化问题已跃居榜首。在澳大利亚，消费者最关心的五大问题是员工个人需求、收入/不平等、经济前景、气候变化和教育机会。

企业和企业传播团队应该考虑这些结果中的微妙含义。本质上，人们说企业必须继续就多样性、公平和包容性等基本问题明确立场并采取行动，同时更加关注客户和员工更直接和个人的关切。当今的领导者需要满足人们对企业的期望，即就更广泛的社会问题发声并尽其所能帮助人们，但行动、承诺和言论必须与企业、受众以及当地经济和地理环境高度相关且具有个人特色。

近期，我们看到许多本地品牌因其在社会问题上采取的立场而面临消费者的强烈反对，而没有令人满意地解决其他紧迫问题，如生活成本压力或性别薪酬平等。

通过重新致力于一组精选的符合价值观的目标，品牌可以应对严峻的经济形势，加强其声誉，同时应对消费者日益增长的愤世嫉俗情绪，同时明确表示他们听到了人们的需求。

近四分之一的澳大利亚人希望企业做出切实的承诺，而不是雄心勃勃的目标。我们所有人都想拯救地球，但那些承诺采取直接影响其客户、员工和投资者的行动并有效传达这些行动的企业将获得声誉和商业回报。停滞不前、逃避或选择绿色环保的方法永远不是答案——但这是一种平衡行为。

如果品牌宗旨没有融入组织的 DNA，那么它就毫无意义。为了避免被视为“觉醒”，品牌必须确保其行为符合其宗旨：从他们生产的产品到他们对待员工的方式。否则，您就会面临自私自利和不真诚的风险——尤其是在公开就社会问题表态时。

尽管品牌宗旨这个词已被过度使用，但即使在消费者愤世嫉俗情绪高涨的情况下，它也没有变得多余。只是规则——以及沟通——变得更加微妙了。