Определение квалифицированных лидов: о чем должны договориться отделы маркетинга и продаж

[muskanislam99]

Раньше «лидер» означал, что вы узнали о хорошей бизнес-возможности — о ком-то, у кого были деньги, и он искал продукт, подобный вашему.

Зацепку стоило изучить.

Однако в цифровую эпоху слово «лидер» практически бессмысленно.

Маркетинг — это машина распространения информации, быть потенциальным клиентом означает «гуглить» информацию, а покупатели принимают 70 процентов своего решения еще до того, как начинают общаться с вами.

Без истинной оценки лида практика генерации лидов (которая должна стимулировать реальные бизнес-возможности) превращается в сложный инструмент для создания списков контактов. В худшем случае лид может быть таким же незначительным, как имя и адрес электронной почты. Неважно, подходят ли они для вашего продукта. Они заполнили форму, и они в списке. Это все игра чисел, верно?

Что вы скажете об этой цифре: только 5–15 процентов B2B-лидов изначально готовы к продаже.

Или вот еще: в среднестатистической B2B-компании только 5–10 процентов квалифицированных лидов действительно конвертируются, а 25 процентов маркетологов даже не знают свой коэффициент конверсии.

На самом деле нет причин для ликования, когда ваш сайт привлекает кучу лидов или даже когда вы превращаете этих лидов в продажи.

Настоящий триумф достигается путем создания квалифицированных лидов. И не просто так, как их определяет маркетинг, а «квалифицированных» в том смысле, в котором сходятся во мнении маркетологи, представители по развитию продаж (SDR) и менеджеры по работе с клиентами: эти лиды стоят того, чтобы за ними следить; у этих лидов высокая вероятность конвертации.

Чтобы достичь такого рода согласованности, маркетингу и продажам необходимо иметь общее определение «квалифицированного лида». Это общее определение важно по нескольким причинам:

1) Это не дает продавцам тратить время впустую.
Если ваша маркетинговая команда поставляет лиды, которые, по их мнению, являются квалифицированными, но на самом деле таковыми не являются (например, лиды, которые соответствуют вашим телефонные провода критериям таргетинга, но не имеют намерения совершить покупку), отдел продаж неизбежно потратит много времени на то, чтобы связаться с людьми, которые не заинтересованы и не конвертируются. Поддержка продаж уходит в трубу, производительность падает, а сам цикл продаж становится утомительно длинным.

Правильно выполненная квалификация лидов должна иметь своего рода эффект разрежения: объем вашей воронки продаж уменьшается по мере продвижения лидов по воронке, но качество оставшихся лидов возрастает.

Возьмем, к примеру, Marketo — одного из крупнейших поставщиков программного обеспечения для автоматизации маркетинга в отрасли. Marketo передает только около 10 процентов своих новых имен в отдел развития продаж каждый месяц и около четырех процентов своих существующих потенциальных клиентов. Но в совокупности это составляет до 2000 MQL (маркетинговых квалифицированных лидов) каждый месяц. Из этих MQL представители отдела развития передают около 7 процентов менеджерам по работе с клиентами, и захватывающие 80 процентов этих лидов конвертируются в возможности.

2) Это помогает маркетингу согласовывать свои усилия с доходами.
Имея общее определение «квалифицированного» персонала, ваша маркетинговая команда сможет лучше согласовывать свои усилия с потребностями отдела продаж и, следовательно, с целями по доходам .

Во многом это связано с анатомией определения:

Что означает «квалифицированный» для вашего финансового результата?
Что можно сделать с «квалифицированным» лидом?
Как выглядели ваши квалифицированные лиды в прошлом?
Ответив на эти вопросы, маркетологи могут сосредоточить свои ежедневные решения и тактику кампаний на обслуживании продаж, что, как известно, приносит дивиденды. По данным SiriusDecisions, компании с хорошо согласованными отделами продаж и маркетинга сообщили о 24-процентном более быстром росте доходов, чем компании с плохой согласованностью.

Работая с отделом продаж, чтобы выработать общее понимание квалификации лидов, вы быстро поймете, что вам нужно не одно определение, а набор определений, совокупность знаний и общий язык.

Это связано с тем, что существует множество различных уровней и стадий квалификации, каждая из которых предъявляет различные требования.

Большинство компаний используют те или иные вариации этих трех подходов:

Маркетинговый квалифицированный лид (MQL)
Маркетинговый квалифицированный лид — это именно то, что он называет — лид, который был квалифицирован маркетингом. Выполняя определенные действия (загрузив часть контента, зарегистрировавшись на вебинар, пройдя несколько дорожек обучения по электронной почте), лид продемонстрировал определенный уровень интереса и намерения, которые маркетинг считает достаточно значительными, чтобы заслужить разговор о продажах.

Маркетологи отслеживают этот процесс с помощью программного обеспечения для автоматизации маркетинга, оценки лидов и других инструментов. Как определяет HubSpot, «MQL — это лид, который, по оценкам аналитики лидов, с большей вероятностью станет клиентом по сравнению с другими лидами».

SiriusDecisions предлагает следующую структуру для объяснения уровней квалификации. Обычно хороший MQL будет находиться где-то между уровнями 3 и 4.

siriusdecisions лидирует в квалификационном спектре от уровня 0 до уровня 6Принятый лид продаж (SAL)
Этот этап довольно прост. После того, как маркетинг передает лид в отдел продаж, SDR решает, начинать ли процесс разработки, отбрасывать лид или отправлять лид обратно на повторный маркетинг (обычно через капельную кампанию). Лиды, которые отдел продаж решает отслеживать, называются «лидами, принятыми отделом продаж» или SAL.

Квалифицированный специалист по продажам (SQL)
Процесс квалификации не ложится целиком на плечи отдела маркетинга.

Как только лид достигает продаж и подтверждается, что он может быть использован, торговые представители должны дополнительно квалифицировать лид, прежде чем назначить его выделенному менеджеру по работе с клиентами. Обычно это происходит посредством серии разговоров, в которых SDR уточняет потребности и сроки, а также предоставляет лиду любую дополнительную информацию, которая может потребоваться для подтверждения его решения (кейсы, калькуляторы ROI, бесплатные пробные версии и т. д.).

Цель этапа SQL — превратить лид в бизнес-возможность.

Проведите обратную разработку вашего покупательского пути: начните с изучения нескольких самых успешных возможностей и посмотрите, как они выглядели в качестве лидов. Как вы их захватили? Какие точки соприкосновения и поведение повлияли на процесс квалификации, и когда вы решили передать их продажам?

Из этих идей выработайте набор критериев, с которыми ваши отделы продаж и маркетинга должны согласиться. Ваш список должен включать некоторые или все из следующих пунктов:

Персоны покупателей: на самом базовом уровне отделы продаж и маркетинга должны согласовать несколько идеальных профилей клиентов (ICP) , которые являются предпосылкой для квалификации лида. Эти профили обычно касаются должности/роли, ключевых проблем, мотивации и интересов. ICP сообщают маркетологам, какой должна быть их аудитория, на основе того, с какими людьми отдел продаж хочет общаться.
Firmographics: Firmographics — это поиск подходящего варианта. Большинство продавцов смотрят на размер компании, отрасль и географическое положение, чтобы определить на высоком уровне, будет ли лид соответствовать их услугам. Если данные firmographics не соответствуют вашим требованиям, вам следует рассмотреть возможность отказа от лида (хотя здесь могут быть исключения).
Поведение: В отличие от фирмографики, поведенческие данные — это то, что не указано. Некоторые маркетологи называют это «информацией о лидах» или «цифровым языком тела (DBL)». С правильными инструментами вы можете проанализировать цифровое поведение лида и сделать выводы об его статусе или положении в воронке. Например, потенциальный клиент загружает исследование случая, а затем прайс-лист, поэтому он, вероятно, является горячим лидом на этапе принятия окончательного решения.
BANT: BANT (бюджет, полномочия, потребность, сроки) — это старая структура для квалификации лидов, впервые сформулированная IBM. Это важный аспект квалификации лидов, особенно в процессе развития продаж, но предприятиям следует быть осторожными, чтобы не слишком зацикливаться на соответствии всем четырем критериям BANT для каждого лида. Конечно, качество лидов так же важно, как и количество, но если вы будете слишком строги, вы можете увидеть неустойчивое падение объема лидов.

Интерес и намерение: даже если лид соответствует всем четырем критериям BANT или идеально «соответствует профилю», как это назвала бы SiriusDecisions, это не обязательно означает, что он квалифицирован. На что вам действительно следует обратить внимание — возможно, прежде всего — это интерес и намерение. То есть лид заинтересован в вашем бренде и намерен совершить покупку.
Оценка лидов: Оценка лидов — это основа для отслеживания квалификации лидов. Она присваивает (и вычитает) балльные значения для неявных и явных атрибутов лидов, и когда лид достигает определенного порога, они передаются в отдел продаж. Это область, в которой крайне важно, чтобы отделы продаж и маркетинга пришли к согласию, особенно при принятии решения о том, как следует взвешивать различные факторы оценки и где устанавливать пороговое значение.
* * *

Что бы вы ни решили, убедитесь, что обе команды готовы пересмотреть определения в зависимости от того, как работают ваши кампании и достигли ли вы целей по доходам. В идеале вы сделаете квалификацию лидов частой темой ваших ежемесячных или квартальных совещаний и создадите атмосферу, в которой обе команды будут сосредоточены на одном конечном результате. TechnologyAdvice может помочь вам с генерацией лидов и стратегией с помощью одной из наших программ поставщиков программного обеспечения . Свяжитесь с нами сегодня, чтобы начать.